如何打造数字化品牌设计

这是一个数字化的时代,数字化为品牌带来的是根本上的变化:传统意义上的品牌是通过产品和广告单线连接消费者。

但在数字化时代,品牌商逐渐转移到以消费者为中心,强调生活场景,追求价值观的共鸣。在这样的环境下,品牌的设计建设也面临着前所未有的巨大挑战和新机遇。

7月初,中央美术学院继续教育学院主办的新媒体环境下的品牌设计与战略精品课程,邀请央美教授、国内外品牌设计协会专家、知名企业品牌相关人士、新锐品牌广告人等一同探讨数字化新时代的品牌定位、文化,设计建设以及内容营销等话题。

EICO合伙人&首席创意总监张雷中和资深产品与品牌设计师王江涛受邀授课,通过案例分享、工作坊等形式与课程学员一同聚焦数字化产品的品牌战略与设计。

时代的变化
张雷中在创意产业拥有超过15年的工作经验,主要从事于互联网、医疗健康、消费电子、零售、智能家电、出行等领域产品的创新策略、产品设计和用户研究。

他首先通过亲身经历与大家分享了20年来品牌趋势的变迁。

在他看来,品牌设计正在经历着一个大转型:早年的品牌设计通过视觉、听觉、触觉、行为等创建识别,由产品和广告单一通道传达到消费者。而现在面对的是数字化时代成长起来的90后、00后消费者。他们有大量个性化、社交化需求,比如欧舒丹卖的最好的产品是鹿晗在真人秀中带出货的;范丞丞一张照片在微博上一夜收入400w+……消费者的数字化行为时刻推动着品牌的数字化,品牌的定位更多的取决于用户对品牌的多渠道感知和体验。

新经济、新媒体时代的品牌设计,logo仍然起着举足轻重的核心作用,他可以通过一个抽象简洁的视觉语言来代表一个公司或产品。

而企业视觉识别系统,是通过一系列视觉呈现来展现企业形象。但他们仍然无法代表品牌的全部价值。

如今,产品成为品牌和消费者相连接的最重要纽带。我们所购买的产品不再是实体产品,或者是产品的某项功能,而是接触产品不同的触点产生的场景,以及围绕着产品发生的各种社会关系,以及产生的情感,并且达到一定的共鸣,产生社群的共享体验。
数字化品牌设计
很多品牌在数字化转型中不断突破自己,从定位分析到产品研发,再到推广的时间大幅度缩短;产品也从实体逐步过渡到部分甚至全部数字化产品;媒介在变化,接触品牌的维度越来越多,从线上到线下,从服务到活动,一篇文章,甚至是一个朋友圈广告都可以以散点的方式接触到品牌……

面对如此多的变化,如何将数字化的品牌设计思维应用到更广泛的场景中。带着这样的思考,EICO资深品牌与产品设计师王江涛通过多个品牌设计案例分析与大家探讨“数字化时代,价值驱动的品牌设计思维。”

他在数字化产品与品牌设计领域有超过8年的工作经验,曾主持过摩拜单车数字化产品设计与品牌设计、梅赛德斯-奔驰星睿认证二手车品牌设计、友邻优课数字化产品设计与品牌设计、亚马逊中国区数字化产品设计、一加手机系统设计等。

江涛认为传统思维把品牌的定位、设计和营销割裂为的三个领域,学校也是把这三块分门别类开课。

大多数品牌策略公司总是会遇到一个挑战:如何将品牌策略落地。他们可能做了一个非常好的策略,但是真正落地到品牌形象、和产品设计等方面,如何通过通过统一的形象将品牌策略贯穿始终就会成为一个问题。而接下来又需要通过广告或品牌设计公司来实现这一过程,是否能实现之前的策略?挑战很大,因为他们可能不知道自己需要的设计起源于什么。

数字化产品不再是一个冷冰冰的产品,而是一个可以长期陪伴体验且不断迭代更新的。用户虽然可以通过多场景多触点使用产品并接触品牌,但碎片化的时间非常短暂,如何快速高效传递品牌就变得至关重要。
价值驱动的品牌设计
EICO总结并提炼出价值驱动的品牌设计思维包含三层含义:一是差异化价值;二是同步驱动;三是最大感知。

首先,EICO认为:品牌设计是对差异化业务、资源、能力的翻译过程,是为达到商业目标而进行的用户传达。

江涛举例链家的品牌在差异化上就表现的很透彻。首先,链家的差异化价值体现在值得信赖的业务员和真实拍摄的房源,这些差异化的价值和能力被成功地体现在产品层面。而这一过程被他形象地比喻成“翻译”。所谓翻译,就是能让用户走进链家,去享受他们的服务和体验产品时,随时能感受到信赖和真实。

第二,品牌与产品密不可分,定位、产品、品牌需同步进行。从产品的角度做品牌,从品牌角度影响产品。

企业的品牌理念需要迅速通过具像化的设计手段传递给用户,而理念与设计、产品与品牌也要快速互相验证。

比如摩拜单车,EICO通过与创始团队不断沟通中,从先期产品的设计思路里提炼出靠谱、智能、车和手机互联等品牌理念,将其应用到品牌的形象特征中。之后又将这些提炼的特点反过来形成规范去影响数字化产品的设计。

第三,品牌需要被不同维度的触点所承接,并基于产品的不同场景找到品牌最优维度。

但由于数字化产品与品牌同步促进大大缩短了两者设计的时间。这就需要考验我们是否能抓到最重要的绝对触点,并将其最大化放大到用户的感知。

在EICO进行奔驰二手车品牌——星睿的品牌打造过程中,我们发现用户在线下接触二手车最主要通过两个场景:一个是维修,发现可以置换自己的车;还有一个是从4S店的新车展示区域,也能发现二手车售卖。于是,基于这两个场景上的关键触点,我们着重进行了品牌再造。线上的场景除了官网以外就是第三方平台,比如优信二手车。我们为星睿也量身打造了指导性的第三方平台展示模版的规范,比如照片拍摄规则,角度、背景等。