餐饮需要VI设计嘛?

━ 访问台北基础设计中心 总执行设计师黄怀德

如何吸引顾客上门,常常让餐厅老板们伤透脑筋,但除了餐点好吃之外,有想过整家店留给顾客的,又是怎么样的「印象」吗?其实,从顾客第一眼接触到的店名、logo,到店内空间、服务等,都是决定他是否再次上门的关键。因此,「品牌」的建立,对餐厅来说更是不可或缺。

 

要建立品牌,其实与VI设计(Visual IdentityVI 视觉设计)很有关系。也许许多老板会认为「我们不过就是小餐厅,和VI有什么关系呢?」但其实VI包含的面向很广,其中最具体且有立即传播感染力的如餐厅名、Logo等,都是VI的范畴之一。

 

跨界建筑、家具、到企业整体视觉形象规划等内容的台北基础设计中心,就接过不少餐饮业的VI设计案例,其总执行设计师黄怀德就表示,餐厅老板在设计上的投入,不管是空间、硬体、软体等等,都直接接触到消费者,也就是说,这些都攸关整个品牌的信任与价值的建立,并同时兼顾许多面向,甚至比打广告来得更有用。整体来看,除了设计外,更有广告行销的效用。从内而外,规划品牌完整性。

 

VI设计的目的除了加深内部员工对品牌的认同,Logo、风格的设定也能有效让消费者清楚认识餐厅的定位。黄怀德强调,餐厅VI设计注重整体规划,从第一时间面对的品牌印象,一直到餐厅内部,走进餐厅后碰到的、闻到的东西都要考量在内。黄怀德与其设计团队通常在经营者开业前、仍处于构思阶段时就介入讨论。

例如让业主了解——现在世界的趋势是什么?城市的状况是如何?未来想要卖的对象是谁?这些都会决定店要开在哪里、风格该怎么呈现,也影响到店名logo、价位、家具、杯盘、服务方式的设定等等。「我们会先告诉他我们的观察,例如竞争对手、客群可能有谁(特性、消费习惯)等等,也帮助经营者更清楚抓到轮廓。也许是空泛的画面,但会透过不同的实际例子和经营者沟通。」

 

当然餐厅老板会有自己的想法,但黄怀德表示,餐饮出身者常常会有盲点,或许他有专业的料理技术,但对市场观察或是数据分析可能相对不敏锐,这时设计师可以贡献专业的判断,协助业主做出正确选择。黄怀德强调,开店就是做生意,做生意的资源有限,如何在有限的资源里选择出对大家都有利的方法,才是关键。餐厅应该将所有的面向拆开来一一解决,视觉感受、空间、硬体、软装、服务,否则容易缺乏整体方向,最后便会需要大量的协调过程,过程也可能出现状况(服务跟不上硬体,或硬体满足不了服务),带给消费者不完整的感受。

 

VI设计不只局限于正要开业的店家,已经在营业的餐厅同样适用。可以先分析目前品牌的状况,和消费者建立起来的关系到哪个部分?如何在原有基础上添加东西,带来画面的转换?让品牌忠诚度一样不变,但却有加分效果等等。

 

不管从什么阶段介入,设计师都应该是一样的想法:对经营者有帮助,对消费者也有新的体验。风格不是成功的决定性要素「设计是全面的考量,而不只风格的单一设定。身为设计方,我们希望产出的设计是对大环境有利的,这是我们认定的设计价值,所以希望从头开始深入。」

 

黄怀德表示,设计的重点其实并不在风格的挑选,而是先从实务的部份来探讨。举例来说,现在普遍流行工业风,许多业者在开店前就指名想要工业风,但当经营方式、风格展现全和别人一样的时候,使你异军突起的竞争优势会是什么?这就值得老板们思考。

 

设计本身存在的目的,是要帮助经营者,建立起对环境有正面影响力的架构,做出差异化,让这门生意更长久、甚至一鸣惊人,而不是大家都在开怎么样的店,就拼命跟风。黄怀德表示,这会带来恶性循环,当每一间店的模样都差不多,只好降价吸引客人,价格战后便开始追求低成本,却导致服务不到位、硬体没有维修、原物料只追求便宜、缺乏教育训练等等问题,最后遭殃的会是上门的消费者。

 

「风格应该是在整体大策略方向明确后,才来决定的东西。」老板们应该要清楚,想要呈现在消费者面前的是什么?如果只是想要实现某一种风格,那设计师就只是具有美感的材料采购员,没有发挥设计真正的价值。其实重要的是不是设计师、或是业主喜欢什么风格,而是这间店真正需要什么,再来决定整体设计的方式。设计建立在经营数字上。

 

建立完整设计的过程中难免有冲突发生,黄怀德表示,设计方与经营方彼此间要有信任。设计方与经营方之间是强度非常高的依存关系,要共同创造新的价值。设计师要准备充足,学习怎么跟企业主沟通,共通语言的建立很重要,设计者谈设计、经营者谈经营,永远兜不起来。对经营者来说,财务永远是最大困难。若单纯从风格与设计来看,同样的空间里放十张桌子,空间感受可能很舒服,但餐厅老板会想,这样的翻桌率是多少?桌子利用的弹性有多大?可以带来多少客流量和营业额?

 

许多餐厅业者投资了一百万元,但不知道一百万元能够做哪些事情,很难下决定,怕预算失手,也担心想要漂亮的装潢,但背后的财务包袱才是真正沉重的地方。因此设计师该做的是,如何在满足财务的情况下,让设计出色。黄怀德也提到,为什么不少咖啡店无法长久经营,就是因为他们的财务计算不够准确。「应该先把实务顾好,再来谈设计。」

 

餐饮业竞争激烈,如何在红海中脱颖而出,是餐厅老板们永远的课题。也许即使投入预算,也无法实际回收并计算相关的效益,但只要餐厅老板找出经营特色、就有办法有效透过VI设计强化自身品牌,由内而外建立一套属于自己的经营行销方法。《文章出自就爱开餐厅》