品牌这么做,竟然可以达到这种效果!

在这个时代,所有的营销人员都会赞同品牌很重要的说法,甚至认为品牌是企业最重要的资产。但是,真正拥有品牌的企业却很稀少。   大多数的产品只具备品牌之名,却不是真正的品牌。许多企业只是拥有一个知名的品牌名称和一些不错的产品,但销售业绩主要来自产品的竞争力而不是因为品牌给力。 那么,究竟怎样才算是拥有品牌,而不只是拥有产品呢?   台湾奥美广告策略长叶明桂会在这篇文章里,用他纵横广告界30余年的经验,为你解答这个疑问。 本文摘编自叶明桂新作《如何把产品打造成有生命力的品牌》,正和岛作为中信出版集团合作方,经授权发布。  01  怎样才算是拥有品牌, 而不只是拥有产品呢? 叶明桂对这个问题有两点思考:   第一,具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品,却可以卖出比别人更高的价格时,这家公司才算拥有品牌,品牌提供的最大的利益就是“溢价”。   另一个检验产品是否升格为品牌的方法就是粉丝数,不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字,也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝,而是真正的忠实粉丝。忠实粉丝就是即使你犯错还会为你辩护的人。真正的粉丝会经常与你互动,而不只是为了拿到好处,例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞,但是登录一次之后,从此不再往来。   “溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个 KPI(关键绩效指标)。   就交易的本质而言,人们选购某种产品,是经过和其他产品比较之后的理性决定,因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异,因此产生了偏好,于是完成交易。而人们选择品牌,则是出于情不自禁的喜爱,不必比较,不用 PK,就是毫不迟疑地购买,自动自发地分享。   偏好,就是“因为你很漂亮,所以我才喜欢你”。偏心,就是“虽然你不是我的菜,但我就是爱上了你”。通过“拟人化”的过程,产品才能升华为品牌。   一个人通常只会爱上另外的一个人,于是,我们如果要让人们不仅喜欢你的产品,并且爱上你的产品,就必须让人们在潜意识中感觉这个产品不只是个物品或服务项目,而是一个“人”,这才有机会让人们爱上你的产品。   因此,叶明桂认为,品牌化的原理就是拟人化,同时他提出了品牌拟人化的 5 种方法: 1.提出一个动人的品牌主张 2.保持一致的品牌个性 3.创造不凡的品牌风格与语气 4.投射品牌背后的善意 5.提供一个人们愿意参与的品牌故事  02  没有品牌主张 很难升华为真正的品牌 什么是品牌主张?就是产品之所以存在于世的初衷。“产品为什么而存在?”这个问句和“我为何而活?”“人活着的意义是什么?”有异曲同工之妙。这可能会被视为一个愚蠢的问题,却也可能是一个最基本的好问题。   在建立品牌的步骤中,打造一个品牌主张,来指引品牌策略发展的方向,以及指导所有品牌接触点所需要的“零件”,是非常必要的,一个没有品牌主张的产品就像一个没有气质的美女,脸蛋再漂亮,身材再好,也只是一个美丽的躯体,没有灵魂。   品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求,而且要有助于生意的成长,因为我们最终所提倡的品牌主张,必须是有利生意发展的主张,而不是一个充满善意的社会公益主张,也不是鼓励人类追求美好生活的大道理,更不是一句充满美好文字的创意作品。   真正的品牌主张,应该和产品类别的制高点相关,并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。而制高点就是终极利益,是一个到达精神层面的情感利益。可乐的制高点是欢乐,便利店的制高点是安全。   品牌主张是一句话,但不是一句广告标语,广告标语应该是:根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文采。 耐克的广告标语是“Just do it”,这个广告标语源自耐克品牌的主张:耐克相信“无论如何,最终的公平正义势必伸张”。既然正义终究会来临,所以凡事不用担心顾虑,就“Just do it”吧!这就是真正美好的运动精神。   然而,大部分的营销人员总是认为,用运动产品能带来的好处来说服人们购买,才是对生意最直接的帮助,而品牌主张、价值观、人生态度这些精神层次的信息是虚无缥缈的,对销售不但没有直接的助益,而且耗时长久。 事实上,真正能够深入消费者脑海,占领永久的心智资源的,绝对不是一个产品差异化的利益点,而是一个动人的价值观;差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢,却不会永远爱上。  03 …

LOGO设计继性冷淡风之后,渐变色开始成为新主流

引言:国外标志搜索引擎LogoLounge.com又发布了2018年LOGO流行趋势报告,这份趋势报告从2003年开始发布,至今已经第15年了。 因为是英文版,所以梵顿设计综合下行业术语做了一些翻译上的调整,因为每年发布这个的时候,很多老铁会说logo流行风格太多,这篇报告似乎把所有风格都写进去了,梵顿设计这里解释下:因为logo涉及行业复杂多变以及设计风格的层出不穷,很难用笼统的几个主流风格概括,所以我认为这篇报告更多的是对一些行业喜欢偏好以及部分流行的新设计方式进行统计,这样大家便好理解了吧! 下面我们对这一趋势进行逐一分析 趋势一:去棱角 这几年看到国内很多互联网公司都是极简风格,但是正因为极简使得图形很多缺少了细节,所以这类logo图标选择将棱角磨平的原因第一是增加耐看度,更重要的也是不想呈现过于锋芒的锐气,比较人的心理上还是追求平和多 梵顿设计认为这种设计的手法,多会选用单一的色调,在适度滚磨和过分圆润点找到平衡点,就像我们看到很多的LOGO升级后,无论字体还是图形,使得可读性更强。 运用场景:在互联网、科学技术、生物工程等广泛传播的企业中运用比较广泛,简洁减轻传播负担 趋势二:平行四边形 与之上面谈到的对立的一种风格则是锋利的四边形图形,在今年的工作领域里,平行四边形的LOGO开始和应用的多样性开始匹配,斜形的性质展示了动感以及尖锐、有闯劲的形象。这类设计特别喜欢在一些追求速度和个性化的潮牌中使用。 运用场景:快递、时尚潮牌、个性化的定制服务公司等偏多 趋势三:轮廓线 外轮廓描线这种LOGO的呈现形式其实在中国的企业并不主流,但是在国外却是一种兴起的方式,大多数人认为更偏体育行业多一点,因为大家普遍对设计体育LOGO的大师们有一个认知,如果不在标志外画上粗粗的灰色轮廓线的话,就会失去信用和行业者的尊重。 这类风格的设计好处就是能够很好的突出图标的整体性,并且通过logo本身的色彩明暗对比达到很多运用场景使用很方便。 运用场景:线下的游乐场、景区、体育网站、门店型企业居多 趋势四:现代宗教元素 去年的时候,大多数LOGO设计都是去繁就简,今年你会发现很多LOGO设计开始会融入一些比较神秘的元素,这些LOGO设计元素的组合大多较为繁杂,以具象的承载物搭配抽象的线条或元素去表现。 而这种样式的LOGO所代表的不仅是设计师的个人网站,它大多会出现在T恤或者乐队的鼓上。 从设计的角度来看,这些图案精美优雅,相比于简洁的logo,梵顿设计认为这类设计风格主要是为了突出自己的差异化,而不是在过分的追求快速传播,这类设计多是小众高端为主,圈粉也是比较忠诚度高的。 运用场景:纹身、潮牌、专业领域组织、设计师个人品牌等比较青睐 趋势五:新复古主义 在追求新颖设计的过程中,从今年开始很多品牌开始追求新老跨界的方式来表现,在国内尤为普遍,通过一些复古经典的元素再演绎去结合一些字体的板式排布,从而保留一部分厚重感,但又不失一点活泼和新潮 运用场景:饮品店、食品类、新起的一些小众产品及探索类行业等适用 趋势六:玩转黑白色 黑白色是不变的主流,因为干净存粹,而今年开始明显越来越多的单线勾勒则是很多商店及商家喜欢的,这样能很好的体验细节,在运用上也非常的便捷。因为线的概括力很强,所以特别有协调感 运用场景:饮品、食品、个体品牌、设计师品牌等比较广泛 趋势七:创始年份、商标、标记 当一个标志同时具有文字、数字和图形,那么,如何在三者中取得平衡,这就需要设计师的平衡能力,这类logo设计的好处就是图形和文字拆开使用都很方便,这样在不同的场景下运用很自如。这类设计风格偏主流,在很多场景都比较显得自如 趋势八:蓝紫色 渐变色在去年下半年特别兴起,梵顿设计有连续几篇报道都曾经写过,特别在互联网性冷淡风之后,由于钟摆效应原因,开始成为新的主流方式,像陌陌、instagram、美拍等很多品牌都在使用,在App上运用最为广泛,是今年流行的趋势之一。   趋势九:金色系的LOGO 曾经,客户是“金招牌”的坚决拥护者,这年头,金色也成为设计师最喜欢的颜色之一,因为大家发现金色呈现出来的品质感很强,以往总觉得俗气的色彩,在适当的平衡中变得更加精致有档次。大家看现在流行的一些网红饮品店就知道哈,都会通过一些金色来拉升精致度 ps:现在如果甲方爸爸 想要一个高端、大气上档次的LOGO 给他一个土豪金没错了 趋势十:几何式渐变 这种风格设计通常是考虑到识别以及运用的问题,因为渐变虽好但是如果不是这样用固定的边界处理在印刷及制作中很容易偏色,所以这样的呈现阶梯状的褪色,使得品牌更多色彩丰富的选择同时也确保了适用场景很广泛。 运用场景:像一些石油公司、采矿企业、互联网跨国企业、生物科技等公司特别喜欢。 趋势十一:线性变色 这种类型的LOGO喜欢通过线的设计形成面的概念,同时色彩也对比比较鲜明,由于这些区分,LOGO变得更为接地气,对比起上一次趋势的风格,这种显得更加灵活。使得线的层次不会过于复杂,而且企业的延伸方式表现很好的体验 趋势十二:场力线 这类设计风格比较强调设计线条的疏密关系,在设计中对设计造型能力要求很高没因为需要保持克制的技术美学。获得这种厚重感产生了平衡的对比,使标志能够从远处也看得清,并且非常适合手机屏幕上的小图标大小。这类logo设计就是复杂中带着一些简洁度,层次感比较清晰 趋势十三:削减笔画 人们一般对字型非常在意,在设计师喜欢的表达上尤为突出,梵顿设计看到国内的中文是特别喜欢这样的设计的,因为中文笔画多,减少一些比较第一减少繁琐感,同时有比较有设计的新颖度,但是不太建议对一些传统大企业和集团使用,会显得不太稳重和有安全感。 趋势十四:衬线字体 越来越多年轻品牌喜欢无衬线字体,因为觉得简洁干净,许多深受人们喜爱的品牌都在品牌重塑的过程中选择朴素的无衬线字体。 但是由于审美疲劳今年衬线字体开始回归,所以在设计行业都是一种不断在循环过程中,但无衬线字体识别度简洁度很高的时候,有一部分品牌却率先去更注重精致感和态度感,所以三十年河东、四十年河西是不变的道理 趋势十五:标点符号 为了和消费者产生对话,LOGO设计的元素会巧妙的融入逗号,冒号,句号等标点符号去呈现,这种类型的LOGO设计,给人的感觉非常亲切,标点符号作为一个点缀的元素,不仅增加了LOGO的层次感,更像品牌再跟消费者对话一样。 例如闪送的LOGO设计。 这篇报告一部分是参考国外网站设计的图片风格,另一方面更多是梵顿设计这几年一直跟进报道国内企业风格更换的趋势进行重新的归纳整理,希望能给对logo设计有兴趣的朋友一些参考和梳理,当然文章篇幅比较长内容比较多,如有疏漏,欢迎指正,谢谢!